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《2019中國酒類消費行為白皮書》發布

    發布時間:2019-04-09
關鍵詞:酒類消費 白酒
    3月21日,胡潤研究院在四川省成都市發布了《新零售時代的新需求—2019中國酒類消費行為白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。這份專業報告揭示了后物質時代下的中國高凈值人群的酒類消費新趨勢、酒類消費行為特征以及對新零售的認知。 

    胡潤研究院依托胡潤百富公司高凈值人群數據庫,按照性別、年齡、區域、家庭總資產、酒類飲用購買習慣等維度進行分層隨機抽樣,對300位中國一、二線城市的高凈值飲酒人士開展了一對一問卷訪問形式的定量研究(主要是酒類主力消費者,對于白酒、洋酒等單瓶酒消費價格平均在500元以上)。樣本平均年齡34歲,平均家庭總資產1290萬元,男性占53%,女性占47%,85%已婚,85%擁有大學本科或以上學歷,中高層管理人員占68%,一般職員占25%,總經理/CEO/總裁占7%。樣本覆蓋上海、南京、杭州、北京等中國主要酒類消費城市。同時,胡潤研究院對16位典型高凈值飲酒人士開展了一對一定性訪談,以求更廣泛、深入地對該部分人群特征與需求進行挖掘和研究。 

    白皮書顯示,酒類對于中國高凈值人群逐漸衍生出了較高的社交價值、品牌價值與收藏價值,他們在消費目的與場景上的需求更加明確。高凈值飲酒人群最看重的購買考慮因素是口感和品牌,在購買渠道上也更加多元。95%的高凈值人群對于新零售有著一定的認知,85%體驗過新零售服務模式,對于新零售的接受度普遍較高。未來,新零售也會朝著個性化、多樣化、智能化、場景化、精準化、跨界化方向發展。 

    胡潤百富董事長兼首席調研員胡潤表示:“隨著消費升級和高凈值人群規模擴大,預計未來5年中國白酒市場規模將達到萬億級。希望這份具有趨勢性指導意義的、專門針對中國高凈值人群酒類消費行為的研究報告,能夠幫助品牌理解高端消費人群的酒類消費行為,為品牌定位和產品調整提供參考。” 

   此次發布的白皮書,主要呈現了以下幾大亮點: 

   亮點一:消費新內涵引領酒類消費新特質注重社交、品牌、收藏三重價值 
    后物質時代下,高凈值人群消費新內涵正從價格敏感過渡到價值敏感,在酒類消費特質上表現為:注重社交價值、品牌價值和收藏價值。 

    亮點二:口感和品牌是購買主要考慮因素產品質量風險制約網購發展 
    宴請偏好白酒和葡萄酒,送禮偏好洋酒和白酒,自飲偏好葡萄酒和啤酒,收藏偏好洋酒和葡萄酒。四大酒類消費高凈值人群各具特色。 
    白酒消費人群:70、80后男士是白酒主力消費人群,信賴傳統媒體,關注時政財經,商務社交需求凸顯,最受青睞的白酒品牌包括茅臺與五糧液。 
    葡萄酒消費人群:80、90后是葡萄酒主力消費人群,女性消費群體正在崛起。葡萄酒是他們自飲和收藏的心頭好,固定消費習慣已成主流。 
    洋酒消費人群:80、90后是洋酒主力消費人群,90后消費群體正在崛起。超過三成擁有海外生活背景,洋酒成為送禮和收藏的首選,同時也愛好葡萄酒(自飲首選),他們關注戶外廣告、雜志,喜歡音樂,愛汽車,愛體育,熱衷戶外運動,喜歡泡吧和美食,是科技潮流追隨者,最受青睞的洋酒品牌是軒尼詩和人頭馬。 
    啤酒消費人群:80后是啤酒主力消費人群,啤酒是自飲首選,他們是網絡重度依賴者,愛追劇,愛電影,愛玩游戲,喜歡朋友聚會。最受青睞的啤酒品牌是百威和青島。 
    口感和品牌是高凈值飲酒人群最看重的購買考慮因素。除口感和品牌外,購買白酒還看重度數和年份,葡萄酒看重葡萄種類、年份與產地,洋酒看重種類、產地與價格,啤酒看重麥芽汁濃度。 
    購買渠道以線下為主,同時以綜合電商、酒類垂直電商為代表的線上渠道正在崛起。高凈值飲酒人群線上購酒比例近三成,送貨快(54%)、方便省時(51%)、體驗良好(51%)已經成為線上渠道較受認可的優勢,但產品質量風險(62%)仍是制約線上購酒發展的主要因素。 
    對于高凈值人群而言,他們最信賴的購酒信息渠道是品牌官方在銷售渠道的陳列及展示,其次為口碑宣傳。此外,品牌官網信息與日漸流行的公眾號或是嵌入式小程序在信息宣傳上也頗具影響力。 

    亮點三:四大因素推動新零售業態發展行業領軍企業積極布局新零售 
    零售業發展至今,在宏觀政策、行業層面、前沿科技以及消費者需求的共同推動下,新零售應運而生。 
    在宏觀層面,國家政策積極推動零售轉型與升級,激發商業創新活力已被提升至國家戰略層面。 在行業層面,線上商家競爭激烈,獲客成本增加,且線上用戶增長放緩,紅利衰退。 在技術層面,虛擬現實、人工智能、大數據等新技術不斷成熟。 在消費層面,純線上的電商模式缺乏購物體驗,高凈值人群更青睞生動有趣的購物場景。 
    各行業領軍企業對于新零售業態與布局各有側重:阿里巴巴旗下的盒馬鮮生以海鮮為切入點,集超市,餐飲與體驗中心為一體;小米科技以高效簡潔風格,以人流量為出發點,創造高銷率;蔚來汽車通過構建場景體驗區,建立與客戶之間的情感紐帶;1919通過快速布局線下門店,推出19分鐘極速送達服務,為顧客贏得極速收貨體驗,探索專業高質的飲酒場景服務。 

    亮點四:新零售將形成消費趨勢新常態個性化、多樣化、智能化成大趨勢 
    95%的受訪高凈值人士對于新零售有著一定程度的認知,與傳統零售相比,新零售主要新在消費體驗與環境(71%),支付方式與手段(65%)與供應鏈體系(53%)三方面。85%體驗過新零售模式,且普遍有著積極正面的評價與體驗感受。 
消費內容的個性化、消費需求的多樣化、前沿科技深度融合的智能化、沉浸式體驗的場景化、重構供應線路的精準化、突破端口壁壘的跨界化,將成為未來新零售發展的主要方向。
責任編輯:覃暉
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